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从雪花啤酒新品包装看产品成熟期的营销战略

文学院 张静

  系继勇闯天涯和匠心营造后,雪花啤酒再次推出第三支中高端产品雪花 MARRSGREEN,同时宣布井柏然和何穗为品牌代言人 。广告语“世界虽然无聊,还好我会创造”传达出全新的品牌态度。新品依旧主打年轻化、高端化市场,打破啤酒常规印象,引领弄潮新风尚。新品包装由设计师潘虎操刀设计,包装创意获得了国际著名设计赛事——2018年度意大利A设计奖银奖以及2019年度设计界“圣经”Graphis银奖,就外观来说,可以说是实力与颜值并存,纯净的马尔斯绿仿佛可以让人感受到冰凉清爽的感觉。

  华润雪花啤酒成立于1993年,是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司,旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌,目前品牌处于生命周期中的成熟时期。一个产品的销售增长率在到达某一点后将放慢步伐,进入相对成熟的阶段。成熟期对产品的定位来说就是向消费者提供产品新价值,在稳定原有消费者的基础上,突出产品新价值,广告重点通过对已有产品价值的再延伸来扩大消费层和市场份额,尽量通过广告来劝说消费者维持对本产品的忠诚度。雪花啤酒通过改进产品特性,来吸引新用户和增加现行用户的使用量,保持产品旺盛的生命力,同时新包装并进行广告宣传,既提高消费者的使用频率,又能提升年轻消费者对品牌的黏性。

  在产品成熟期,除了增加产品式样以外,还可以进行原有产品质量改进、增加产品使用场合、寻找新的消费群体等来增加产品销量。在这个阶段,由于广告的任务是建立品牌概念,因此,诉求核心转向有关品牌价值的内容,同时诉求融入感性成分,以获得消费者的广泛认同。

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