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浅谈耐克的全球地方化营销

文学院 张静

  4月8日,耐克新出了系列广告《甭信我服我》,通过四支广告诠释了“立过的flag都成真系列”。它把人们在运动场上随口说过的“狠话”通过京味十足的腔调、戏剧化的场景和幽默的剧情表现出来。广告片中文案“你要赢了我就把球吃了”、“信不信踢的你满地找牙”、“打得你找不到北”等,让消费者看到忍俊不禁。这组广告就是为北京这座城市量身定做,文案表现出浓厚的地域感。

  NIKE用这样的方式深度剖析北京这座城市性格,将城市的个性与自身品牌自然而然地融合在一起,体现出全球地方化营销策略。所谓全球地方化策略,指的是营销人员综合运用营销战略,针对不同地域消费行为及消费文化的差异性,调整策略适应当地消费者心理的独特需求。其中差异性包括:

  1、社会文化环境差异。包括社会风俗习惯、教育水平和价值观念等,例如东方人比西方人更重视家庭关系等,这些差异也决定了营销活动的差异。

  2、风俗习惯差异。每个国家或民族都有不同的风俗习惯,比如颜色、图案的偏好往往制约着消费者对产品的选择,所以在不同国家销售产品时,要考虑不同地域风俗习惯。

  地方化营销核心思想是“细分市场”,针对目标消费群体进行定位,通过品牌定位于传播,赋予品牌差异化和个性化核心竞争优势。企业的跨文化营销策略实施,可以使消费者的不同需求得到更好的满足,降低经营风险,最大限度的挖掘地域市场销售潜力,有效的提升消费者对企业产品的好感度。所以,对于具有雄厚财力和强大营销渠道的企业来说,全球地方化营销是一个良好的选择。

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