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什么是好创意?

  看不懂的广告是不是好创意?并不尽然。

  一个广告让人看不懂,我们说是这个创意人太聪明,刺耳一点,就是钻牛角尖。

  好的广告创意可以用三个标准来衡量:Branded(属于品牌的)、Simple(通俗易懂的)和Surprising(让人大吃一惊的)。

  通常说一个广告让人看不懂,主要是因为它是缺失品牌的,观众看到最后,还不知所云,如果看到最后还要问上一句,“这是做的什么产品的广告?”,这个广告就注定出局。

  好的广告很干净,没有一丝渣滓。有这样一个故事,在印度有一个雕刻师,他的大象雕刻的栩栩如生。有人就问他怎么能把一块木头雕成一头大象?他的回答很简单,只要把木头的不像大象的部分拿掉,它就是一头大象了。广告同样如此,很多好的广告,事实上源自于一个很单纯的想法,真正的是广告人的执着,成就了它。

  泰国的广告有一个特点,就是幽默,喜欢出其不意,这与广告的Surprising正是不谋而合。智威汤逊招聘时曾经有这样一个考题:你怎样将一份土司推销给外星人。这个题目沿用了很多年,一直没有一个好的结果。终于有一天,来了一个年轻人,几秒中内轻轻松松的交了份答卷,主考官看了后,当场就把他录用了,你猜他写的什么?看不懂,奇怪的符号一大堆,这就是答案!你的对象是外星人,你用得着对他说人话吗?

  创意的抉择

  创意人必须时刻暗示自己:See you at exit 5 。迷宫中的独自穿梭,是非常苦闷的,创意人肯定会产生一种夺门而出的冲动。这时候就要拼命的暗示自己,你可以想出来的,你可以达到5号出口,5号出口是客观存在并且永远会存在,创意人必须在创意伊始就以五号位目标进行冲刺。

  牢牢的记住,将创意呈现给能够欣赏它的人。

  创意是给客户的,但客户并不一定能够欣赏它,客户的不欣赏就意味着创意的夭折。作为创意人,你的职责的一部分,就是以AE的身份来对客户进行说服,追求客户的改变和提升。他原来可能是第一号的出口客户,你得拼命让他站在二号出口等你,然后再鼓励他向三号出口看齐。

  只不过客户通常都会很顽固,改变你的客户是一个很艰难的过程,如果你无法让客户站在五号出口前等你,你就不要寻找五号出口,看到二号或三号出口,就夺门而出算了,你的精力必须放在肯在五号出口等你出来的客户身上。这样的客户没有大小之分,大客户会多点,但并不排除小客户。

  每一年如果能有一个五号出口的作品,当是创意人的最高荣耀。

  怎样寻找五号出口?

  五号出口最显著的特点就是差异化,与众不同,表现独特,但独特并不代表着可以钻牛角尖。钻牛角尖,就是在创意迷宫里走火入魔了。

  差异化是寻找诉求点,诉求点把握住了,创意的大方向也就明确了。将诉求点进行完美的演绎和表现的过程,就是创意。创意决定着广告的成败。

  有这样一个广告。它做的是一种辣椒酱产品的广告,以“香辣”为诉求点,这个诉求点对于辣椒酱来说,早已经是做滥了,这就给后来冀望赶超的创意设置了门槛。不过,这个广告一下子就从所有的同类广告中一跃而出。它的情节大致是一个胖子拼命的吃着辣椒酱,一只蚊子叮在了它的胳膊上,胖子没有拍,只是阴贼的笑了笑,蚊子喝饱后,嗡嗡的就飞了,不多时,一声夸张清脆的爆响,蚊子爆炸了,多么有冲击力!

  真正的好广告Idea并不是最重要的, 最重要的其实是广告营造的那种喜好、感觉和感染力,这才是第一位的。有这样一个关于保险的广告。一个挺着大肚子的女人不断的央求医生替她剖腹产,让Baby提前出生,医生无奈,只得应允。女人在孩子出生不久,就从床上抱起Baby冲往了另一家医院的急救室,病床上躺着的是孩子的爸爸,正处于生命的弥留之际。画面开始特写,爸爸的大手抓住了Baby的小手,爸爸流泪了,女人将身子紧紧的依偎在丈夫的身旁,字幕:孩子,好好的对待你母亲。

  感染力不言而喻,很多人为之失声。这才是真正的好广告。中麒推广人为,好广告是不分国界的,因为它诉求和牵动的是人性,人性是共通的。中国的广告普遍给人一种很“空”的感觉,事实上就是没有与消费者靠的太近,与消费者实际的生活沟通有距离。我们常常说“民族的就是世界的”,在广告创意中,表现的并不是很明显,没有创意人会为了让自己的广告走出国界而去做广告,他们要做的其实很简单,走近生活,感受生活,表达生活。

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